21.7万起拍,2200万落锤。在这场所谓的“新媒体营销史上的第一大事件”中,竞标者气势汹汹,做局者步步为营,还有媒体和自媒体们在推波助澜。一切都以papi酱的名义进行,但又好像与她无关。

 竞拍

 15点30分43秒,在竞价环节正式开始2分45秒后,钱倩完成了她的第一次出价。

 “1810万”,这也是本场竞拍的第14次出价,已经是底价的83倍。她是微鲸科技的高级市场经理,专程从上海飞到了北京。对于这次竞拍,她志在必得。

 仅仅过了10秒钟,屏幕上的出价信息就被刷新:“科沃斯,1820万。”钱倩有些吃惊,仍然选择了跟进,信息再一次被更新,“微鲸科技,1830万”。出价系统显示,前后时间只隔13秒。

 “我们确实没有想到出现科沃斯这样的竞争者。”在竞拍结束后的采访中,钱倩告诉记者。相比事后的冷静,彼时她和她的团队既兴奋又紧张。“1830万”这个数字已经停留了近一分钟,经验丰富的拍卖师李永红开始催促是否还有更高的出价。

 59秒后,科沃斯再一次出手,“1840万”。仅过了11秒,现场又有人举牌,一下子把价格抬到了2000万。这一次,钱倩没有选择继续跟进。她告诉记者,1800万左右已经是她们的心理上限,再多就觉得不值了。

 这一切发生在不到2分钟的时间里。实际上,整个拍卖过程也只持续了4分49秒。在经过20次出价之后,现场的“2号选手”--一个体型微胖的中年男子,拿下了这个所谓的“新媒体标王”。

 他叫黄韬,做了9年的化妆品网络销售,做着“几十个亿的生意”,还是罗振宇的老朋友。可能因为很少出现在这样的场合,他有些紧张,连自己的公司名也只是草草带过。他说自己花这2200多万是因为相信“趋势的力量”,“罗胖和papi酱人格的力量”,并且表示对于怎么做这个广告,完全没有头绪。

 ”这次拍卖我也是志在必得,所以每次举牌时都没有犹豫。”黄韬告诉记者。招标会结束后,他被媒体团团围住,而“丽人丽妆”的网站主页也因为访问人数过多而出现了刷新困难。

 一共有数10家像丽人丽妆、微鲸科技这样的企业参与了最终的竞标,他们当中绝大部分人都花了8000块参与此前的招标沟通会,为了获得竞拍资格,还要缴纳100万的保证金。

 尽管不是罗振宇口中的“人类历史上单条视频广告最高价格”(《中国好声音》第四季和《我是歌手》第三季总决赛最贵的广告都在3000万以上,美国超级碗的广告更贵),但2200万仍然是一个能引发巨大讨论的数字。

 花2200万买一条视频贴片广告,值吗?

 做局

 即使是开出大支票的黄韬也承认,如果按照传统营销的算法,papi酱单条视频的广告价值只有40万。尽管钱倩并不认同这种算单条视频的做法,但她同样认为,如果没有这个“事件”,广告的整体价值也只有“小几百万”。

 这都要拜罗振宇过去一个多月布的这个“局”所赐。

 3月19日,papi酱宣布获得了来自真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本1200万融资,被宣传成了“2016年第一网红”。2天后,罗振宇在罗辑思维微信公众号上推送了一篇名为《先生们,这将是新媒体营销史上的第一大事件》,高调宣布要打造中国第一个新媒体标王。

 这个充满了争议和煽动性的举动,加上8000块一张沟通会门票的噱头,很快就成为了媒体和自媒体们讨论的热门话题。在这段时间内,papi酱的微博和百度指数获得了明显的提升,不知道她甚至还会被身边的朋友鄙视。

 如果你仔细想想,这也是罗振宇最惯用的伎俩:越是任性,越是不合理,就越能获得关注。粉她的人认为她又做了一件很酷的事,讨厌她的人又多了一个理由吐槽,最终的结果就是--所有人都在推动这个事情变得更热。

 几天前的“被封杀”新闻进一步加剧了这种趋势。根据人民日报记者从广电总局得到的消息,《papi酱》系列视频因为主持人时常爆出如“卧槽”、“CAO”、“小婊子”等粗口,被勒令整改。总局要求节目“下线整改”,“去除粗口低俗内容”,符合网络视听行业的节目审核通则要求后,才能重新上线。

 这件事虽然给papi酱带来了政策风险,但她第一时间通过微博的“服软”,为她赢得了不少同情分。因为客观上来说,这种程度的“粗俗”我们在网络甚至院线电影中已经屡见不鲜,只不过因为树大招到了风,被“热心的朝阳群众举报”。丽人丽妆COO黄梅也认为,papi酱整改的风波反而会吸引更多人关注,未尝不是件好事。

 罗振宇明白这个局最重要的部分,就是昨天这个招标会,为此他也是不遗余力地为其制造各种噱头:第一个新媒体视频贴片广告招标会,第一个线上线下同时进行的拍卖会,阿里负责线上拍卖,优酷土豆进行视频直播,徐小平和张泉灵两个投资人也被请到现场助阵。多家基金对记者表示,罗振宇甚至给他们群发了短信,邀请他们来参加当天的活动。

 这些合作伙伴之间过于紧密的关系让人产生了“遐想”,在标王产生不久后,一种说法开始在朋友圈和微博传开。它把这场招标会形容为「阿里家宴」,因为“直播的平台优酷是阿里的,操盘的胖子是优酷投资的,线上拍卖平台是阿里拍卖,标王是阿里A轮投资公司。”

 罗振宇很快通过朋友圈进行了反驳,讽刺相信这种说法会“很显智商”,“2200万做个局?这钱是要真金白银捐出去的。您倒是做啊。”他在朋友圈中说。根据此前在招标会上的承诺,拍卖所得的收益将会捐给papi酱的母校中央戏剧学院。不相信罗振宇的人,调侃这个“捐赠”是“闭环的最后一环”。

 或许我们可以换个角度去看待这个问题,当罗振宇想要做成这件事时,他肯定会首先选择自己熟悉、信任的合作伙伴,这其实并不奇怪。而对于品牌来说,用2200万做一次曝光有点太奢侈,对于那些做电商的公司来说如果能利用这次营销事件,借助阿里和优酷的平台形成销售,是一种更能接受的方式。

 钱倩说她们是自己主动参与进来的,并且与黄韬不同,已经有了一套完整的营销方案,其中就包括针对papi酱的粉丝推出个性化的产品。

 罗振宇的这个局比看上去要更大一些。他的好朋友、合作伙伴张泉灵在招标会上宣布了一个看上去与活动毫不相关的事:一个月之后,她将和猎豹移动推出一款名叫“头牌”的App,将聚拢、扶持优质网红资源,为用户提供优质的网红短视频内容。

 这个略显突兀的值入,可能才是罗振宇和他的合作伙伴们所说的“长期的合作”,那个真正的“局”。

 牺牲者

 papi酱没有来现场。

 从2015年10月份上传第一支原创视频开始,她一直是一个活在视频里的女子。尽管她的身世履历情史爱好已经被扒了个遍,但她依然选择把自己藏起来。

 考虑到最近发生的风波,这是一个明智的决定。替她说话的人是杨铭,他扮演着经纪人的角色。在不长的演讲中,杨铭也显得小心翼翼:“我们会严格要求自己,制作出符合主流价值观,喜闻乐见,欢乐又正能量的作品。”

 实际上,你也能在4月18号上线的新一期作品《一个人的减肥全过程》中,看到这种变化。除了吐槽,papi酱在中间加了一句“制作这个视频,是为了号召大家科学减肥”,从意会变成了言传,更像是在表态。

 这可能并不是粉丝们乐于见到的变化,但也无法避免。就像杨铭所说,他们所做的事已经不是简单的几个视频,影响力给他们带来了同样的创作束缚,这与创业力枯竭同样令人担忧。

 资本的注入、商业化的要求加速了这种变化的发生,这对于papi酱来说,并不一定是件好事。“头牌”的发布就是一个信号,他的那些合作伙伴们并不是想围绕papi酱这个品牌进行商业化和IP打造,而是更多地想借助这股讨论热潮,制造出更多像她一样的人。

 从某种程度来说,这些人都是她的竞争者。而观众对新鲜事物的兴趣,对旧形式的审美疲劳,总是来得比预想得更快一些。

 “谁知道papi酱能火多久,不如趁着火的时候一次性收割。”或许我们都误解了罗振宇说的这句话。它真正的意思可能是,要利用papi酱的影响力,为自己完成一次快速的收割。

 这也可以解释,为什么她和杨铭愿意与罗辑思维、徐小平合作。后两位都具备可以在短时间内让你收获足够名气的能力,尽管有时候这些急功近利的做法会招惹来非议。但他们顾不上这些,时间是他们最大的敌人。

 papi酱和杨铭也需要完成对自己的收割。这种“收割”并不是在短时间内赚取金钱上的商业回报(不然他们也不用把广告费捐出去了),而是通过papi酱这个品牌吸纳更多的资源,就像罗辑思维所做的那样。

 所以,我们看到了杨铭在招标会上突然宣布要推出“papiTube”,吸纳优秀的内容生产者来贡献内容。你会发现,这其实和“头牌”做的是一样的事。那么双方是合作?是竞争?没有一个人在会上给出答案。