三、IP与手游的关系

　　我们再来看手游营销和IP运作的关系。其实很多人并没有思考过一个问题，即：手游是短周期产品，传统IP很系统化，相对是长周期作品，这是一个不可调和的矛盾，为什么还要用手游来孵化IP?

　　其根本原因在于：

　　1、用户贴合度高。

　　手游可以持续导入用户，可以随时玩，可以达到传播IP的界限，存在着创作IP的空间。同时，手游用户年轻化，年轻人对IP接受能力和忠诚度很有潜力。

　　2、当前具有影响力的IP往往流行性元素也很多，符合游戏用户的喜好特征。

　　3、形象或文字内容可以迅速与游戏进行整合

　　目前出现的过热现象，使得很多正在建立的IP早早地被透支，在尚未占据用户心智之前就被“允诺”了极大的价值。其实大部分的自制IP都有着时间层面的局限性，热度往往不能延续。大部分新的原创IP虽然短时间之类能引起话题，但除非做到wow、dota级别，否则很容易昙花一现。在IP尚且脆弱的状态下迅速“洗”出用户价值，其实有悖于加强和维持IP。真正的IP运作需要考虑长期经营问题，而不是只在手游周期内赚钱。长线生命力的变现空间才是重点。

　　事实上，手游的引入使得自创IP的操作难度大为降低，其中一个重要原因是交流方式的问题。一个IP的建立要持续不断的对用户进行刺激最终形成忠诚度，手机的交互方式密切，随身携带便利等特点使得和用户交流的频度与贴合度很容易超过“临界点”，使新IP的产生成为可能。互联网的传播模式使IP营销达到一个新境界：在游戏中可以使用同名动画中的人物形象;这些人物形象又可以制作表情小图标来接入通讯工具来增加认知;短剧视频下载可以无缝地与游戏推广进行结合;线下海报可以边留游戏的二维码;品牌效应的真实演员可以通过个人微博对用户进行推广;游戏社区当中的正能量故事又能反哺成为IP的素材，等等。

　　这种全方位的合作模式实现了对用户的持续推送，不仅仅让营销层面受益。IP内容与网络社区之间的紧密结合，更可以实现对内容的持续改进。例如，配合手游同步播放的网络动漫和自制剧其实是IP市场化持续完善的极佳平台。用网络渠道播映，可以在每一集播出之后迅速收集用户视听感受并对之后的内容进行修改。这样可以使得动漫中的形象能够一直被修改到接受度和识别度更高，剧情也可以随观众喜好而进行调整。这一模式在美剧中已经运用多年。反过来，手游中的重点用户(比如高付费)可以提供元素给制作组，比如说被放进动画片中。魁拔3已经在做这种尝试，但面向的是众筹方式中的重点用户。在动画与授权产品之间进行联动的尝试目前也有不少，比如有的手游，同时制作同名的动漫和真人系列，等真人系列具备一定受众数量之后，再将形象动漫化，植入游戏，把粉丝带入游戏中。这些都是很好的尝试，但仍远远不够。

　　要充分利用IP价值，需要在授权游戏的制作中，注重多方受众的互相反哺，同时满足动画观众、小说读者或其他媒介受众和游戏玩家的双重娱乐需求。最终，将IP的多种表现形式，高效转化为移动端用户的获取能力和持续活跃度。

　　四、IP如何进化

　　IP并不仅仅是一种耗材。为了长久的市场考虑，真正要做的是系统化地考虑IP生态，持久建构其影响力，并通过自身具备的音乐、游戏、影视、动漫等原创能力，二次改造IP或是将原始IP变为高能化产品。

　　这个过程当中最难解决的问题，是如何将用户与IP深度连接。具备IP的手游获取用户能力很强，但是导入到游戏中的用户如何持续认可IP的文化性从而让IP的生命周期延长，还需要游戏自身不断的打磨。目前，无论是外来IP还是自创IP，在游戏内都有以下几个特点：

　　1、游戏的核心玩法和IP结合紧密，对于网络游戏，核心玩法的层层升级就代表了IP的层层推送。

　　2、有特色，有深度的游戏玩法对IP助益非常大。

　　IP建立需要一个题材—〉关系—〉题材的迭代过程，无论是将题材注入游戏还是游戏自创IP题材，关系的实现是非常重要的。对于偶像团体，是小剧场互动;对于游戏，是游戏的人机交互性和人人交互性，或称之游戏性;对于动漫，是间架结构和动漫语言表达;对于电影，是镜头语言和编剧;对于网络歌手，是便于传播的广场舞歌曲。每一种具体形式有自己的制作特点，选择自己擅长的方式完成对IP的进化是目前市场上急缺的创作素质。

　　3、将交互内容返回到IP上时，适当的载体是把自创IP融入整个亚文化体系，进而反哺IP的关键。

　　每种文化形式在拥有一定数量的优秀内容之后，把IP固定在某种代言形象之上，形成从亚文化到主流文化的过渡是异常重要的。这些形象包括网络人物、明星制作团队、明星制作人、歌手团体、声优、系列剧等，不同形式最终进化的手段各不相同。在端游时代，游戏外延的扩展落在了工会和相关的YY频道里，间接炒热了女主播行业，而在移动时代到来之后，便携设备使得更进化的随身视频、游戏等形式更加多样，未来IP的载体也会愈加广泛