5月份以来，以“总有新奇在身边”为主题的陌陌品牌宣传广告频繁出现在人们视野中，户外、报纸、各大卫视、院线、楼宇、网络等地方，铺天盖地的广告都直指一个目标——摘掉“约炮”标签，彻底“洗白”。

　　“陌陌从创立至今，已经有三年多的时间，之前因为一些极端用户的极端使用状态，导致品牌形象受损，这一次的市场推广，也是希望告诉大家，陌陌到底是一个什么样的应用，希望大家正确、正常地使用。”陌陌科技市场总监杨洋说。

　　陌陌的转型决心是显而易见的，单从如此大规模广告战役的费用投入来看，就是一笔不小的数目。有业内人士估算，按照陌陌此次的投放力度，其费用支出应该已达上亿的量级。

　　陌陌官方提供的数据显示，截至2014年6月30日，陌陌平台上活跃着356万用户群组，月活跃用户数高达5243万，其总注册用户数更已达到1.48亿。

　　随着用户群的扩大，陌陌的功能创新也陷入胶着状态，对于一直遭受“灰色道德地带”指摘的陌陌来说，如何建立新的品牌形象和用户信用体系，成为其走出竞争乱象的关键，而这也是其进行大规模品牌形象宣传的主要出发点。

　　脱离灰色地带

　　虽然陌陌现在努力跟“约炮神器”划清界限，但一个不可否认的事实是，定位为“陌生人社交”的陌陌早期的蹿红，“约炮神器”的品牌标签有很大贡献。2012年11月，陌陌获得B轮融资达到1亿美元，用户数在2013年3月突破3000万。

　　不过，对“灰色道德地带”的触及，还是为陌陌带来了诸多困扰。一方面，这样的称号让很多潜在用户望而却步;另一方面，平台一旦有不好的氛围出现，就会出现负循环，氛围会越来越差，进而出现非正常用户把正常用户赶走的情况。

　　为此，陌陌科技创始人唐岩还在知乎上义正言辞地辩驳过：“有人总喜欢简单粗暴地把陌陌用户整体定义到约炮人群，这是很偷懒的一种智力判断。”

　　2012年下半年，陌陌2.0版本推出了群组概念与功能;2013年年初，陌陌3.0又把产品形态转向“基于地点的社区”，增加了留言板和个人动态;8个月后，陌陌4.0版本推出，虚拟币体系、会员增值服务、表情商店成为这一版本客户端新增的功能;今年7月，陌陌5.0版本推出用户信用星级功能，根据用户身份的真实程度、社交礼仪和社交评价，对每个用户在陌陌上的可信度进行评级。

　　这一系列的版本升级，也解释了陌陌产品从2011年上线之初的“陌生人社交”定位到加强“附近”概念的功能，到鼓励用户通过绑定手机通讯录、微博、人人账号和邮箱账号，再到加强信用评级，将熟人引进陌陌社交圈的产品变化。换言之，陌陌正在努力沉淀用户关系。

　　陌陌COO王力在对媒体的发言中表示，陌陌第一阶段提供的核心功能是解决人们之前认识的问题，在此阶段，陌陌承担了IM的功能;下一阶段，则要改变人们之间传统的认识方式，基于地点来组织人的关系。

　　让距离比较近，有类似兴趣爱好、志同道合的人能够聚在一起，产生内容、形成门槛，通过丰富的UGC(用户自主生产的内容)和POI(基于位置的兴趣咨询)抬高竞争壁垒。

　　“陌生人交友的概念比较狭隘，让人有一种不信任的感觉，而且把方向定的较死，产品也会越做越窄”，在王力看来，为了抛开“陌生人交友”的概念、塑造全新品牌形象，陌陌在将来甚至有可能改名字。

　　一个不可回避的事实是，陌陌在转型的过程中，比如要面对圈内劲敌微信。在破6亿用户数的面前，有大量资源支撑的来往、易信等产品日子并不好过。也很难说，陌陌就能比来往、易信等同类产品的日子好过。

　　对微信而言，生存不是问题，但对于陌陌而言，生存就是一个大问题，如今陌陌必须走向熟人，这样就跟微信产生了冲突。也就是说，陌陌必须找到差异化的盈利模式

　　易观分析师薛永峰所说：“微信的竞争对手是手机运营商，在IM市场肯定是腾讯一家独大，PC端是QQ，移动端是微信，其他家基本没什么机会。因为你的圈子已基本稳定，特别像微信这样，朋友圈是从手机通讯录和QQ上直接延伸过来，用户很难再从一个IM跳到另一个IM，这已是无法抗拒的。

　　把用户放在一个场景当中，LBS就是一个很好的方式。如果陌陌不做O2O便是错过了一个市场机会。

　　唐岩的“理想国”

　　如何进行转型?除了在产品功能上进行改造外，陌陌推出全新slogan“总有新奇在身边”，并结合这一主题，展开了全方位品牌宣传战役。

　　广告文案中，陌陌并没有刻意绕开之前的标签，而是选择直面“约炮神器”标签，告诉用户，在陌陌上面，你可以找到志同道合的朋友、做很多有趣的事情。

　　“我们的广告里的主角全部是真实用户，你上陌陌就可以直接搜索到他们，跟他们交流。”杨洋介绍道。陌陌的用意是，用真实用户的小故事，告诉每一个人陌陌到底是一个怎样的社交平台。

　　5月份，“总有新奇在身边”系列广告出街，网络上的宣传造势也同步展开;7月，最新电视广告出现在湖南、江苏、浙江、东方这四大热门卫视;另外，TVC还覆盖了北京、上海、广州、深圳、成都五大城市7、8月份大部分电影院所有影片的院线广告，以及北、上、广、深四个城市的楼宇广告，和各大视频网站。

　　如此大手笔的投入，都是为了重塑陌陌在消费者心目中的形象。

　　塑造什么样的形象呢?唐岩有着自己的蓝图规划

　　他要做的是“最Nice的社交平台”，这个平台应该具备“沟通”、“发现”、“分享”三个基本要素，且能通过技术来实现最高效的沟通、最有效的发现和最舒适的分享;

　　在这个社交平台上，一个人可不可信、人品好不好、素质高不高，是能够通过数据分析来判断的;某个用户处于“乐于社交”还是“懒得社交”的状态，也是能够被识别的。

　　终极的状态是：你可以通过这个“最Nice的社交平台”重建你的社交关系，当你想找人聊天时，它能给到你这辈子最该认识的那个人;当你懒得说话时，也不会有骚扰信息来挑战你忍耐力的上限。

　　值得一提的是，此次“总有新奇在身边”的品牌宣传战役中，出现了诸如“跑酷”“手工”“鼓手”“拳击”这样独特的兴趣群组。陌陌这么做，正是为了通过基于地理位置的细分兴趣爱好，吸引更多渴望探寻新奇的用户。

　　“除了性别、年龄、职业、地理位置、兴趣之外，我们还想加更多维度”，唐岩曾明确表示。按照他的逻辑，在未来，这里的“更多维度”或许还可以包括用户的作息习惯(能被可穿戴式设备记录)、搜索习惯(百度数据分析的强项)、购物习惯(阿里数据分析的强项)等。

　　蓝图的规划是美好的，不过，陌陌是否真能如唐岩所愿，彻底摆脱“约炮神器”的标签，即便能实现去标签化发展，变得“阳春白雪”的陌陌是否就真能经得住市场检验，徘徊于陌生人社交与熟人社交之间的陌陌，如何沉淀用户关系，如何找到差异化的盈利模式，所有这一切还有待时间去考证。