■ 演变与博弈

　　我们已经看到了这些表面上的东西，那么在水面之下又是一副怎样的光景?一位资深的渠道游戏产品运营人员佟季雪(化名)向记者讲述了“首充号”背后的演进以及渠道间的博弈。

　　从渠道以及CP的角度来看，所谓首充号，实际上也就是一种定向精确的返利，变相花大加钱引入大R玩家的模式。此前渠道做充值100%返利活动，面向的是全平台用户，等于是渠道自己出钱买用户。“而此类首充号，首先面向的非全平台用户，成本降为最低;其次目标用户属性好(大部分首充账号本身价值就不菲)，价值非常高。”佟季雪告诉记者。

　　“首充号”实际上就是从充值返利演化而来。大约在13年底，游戏内付费活动还是开发商主导，全平台统一做，但随着渠道之间的竞争加剧，以及KPI的增加、精细化运营的需要，慢慢就开始演化为渠道主导。最早是UC等渠道在使用这种方式运营，但面对的并非全平台用户，而是和部分开发商事先谈好不走分成，一般返利的额度也非常低，大概只在10%左右。由于渠道非常强势，一般开发商面对这种情况也无法拒接，不过渠道也会给相应的量做为回报，属于皆大欢喜。

　　在当时这还属于是一种较为良性的运营手法，返利比例很低，算是一种用户激励手段，而后续随着渠道抢用户大战越演越烈，“大家在有了公司老板资金支持后，开始放开手脚做了。”佟季雪说。

小米“双11”推出的100%返利活动

　　据佟季雪的说法，从2013年底开始，小米游戏中心开始面向部分游戏做返利活动。但随着2014年到来，似乎风格有所转变，不再看重利润，他们从5月份开始尝试使用面向全平台做返利活动，这样一来这部分成本就必须由自己负担。这意味着小米实际上是在将利润源源不绝重新投入到平台运营活动中去，用不赚钱的方式来争取更多的用户。就像是打车软件们的烧钱之战，一方开启另一方就只能跟进，在小米开始这么做之后，其他渠道也无法坐视了。

　　从用户角度来看，用户在乎的是无非是福利，于是渠道们后续跟进的手段和方法变得越来越直接。很快，大约在2014年上半年，佟季雪就看到市面上开始出现成批的低价“首充号”。

　　尽管不能否认“首充号”能为渠道带来的各种好处，但实际上缺点也很明显，除了拉开了不同阶级付费用户的差距(尤其是大R和小R玩家)，缩短游戏寿命，同时iOS和安卓玩家的差距也在拉大，“很多用户反馈，安卓的福利，普遍比iOS好。”

　　这就给iOS用户制造了不平衡，他们开始主动寻找消除不平衡的方法。“某款卡牌游戏，很多iOS用户反馈，安卓的礼包、充值，远远好于iOS，最后这部分iOS用户选择了在淘宝上充值。”佟季雪告诉记者，众所周知淘宝代充由于利用了苹果跨区充值机制“漏洞”，实际上会给厂商带来不小的汇率损失。

　　这种“精细化运营”方式慢慢有些变味了。

　　如今有不少人发现了“首充号”以及背后的机会，有一些公司专门在做这些事情，帮渠道卖首充号，赚取一点中间费用。佟季雪所在的渠道还没有开始出售“首充号”，已经有一些公司和他们联系，但考虑再三，他们还是决定再等等。

　　可预见的是，当所有渠道都投入这场游戏，其结果就是，原本为了吸引用户而推出特殊福利变成一项普遍福利，当大家都提供同样的东西，能够吸引用户的特质就消失了，人无我有，人有我廉，那么接下来就是价格战，必须比所有其他渠道的价格更低，打折幅度更大，才能吸引到付费玩家们的驻留，这就意味着，要么强忍亏损拉用户，要么降低CP的分成来转移压力。

　　记者问道：“当所有渠道都开始采用这种玩法时，效果会不会减弱许多?”

　　佟季雪回答：“会。”

　　记者问道：“那到时候应该怎么办呢?渠道应该会很难受吧，损失利润但又没效果。”

　　佟季雪回答：“所以渠道是不想这么做，行业间也有人号召，不要玩得太过，要回到一个良性循环，但……”